Markenportfolio
Was ist ein Markenportfolio? Definition und Vorteile für kleine Unternehmen
Ein Markenportfolio umfasst alle Marken, die ein Unternehmen besitzt und verwaltet. Auch wenn du ein kleines Unternehmen führst, kannst du von einer strategischen Betrachtung deiner Marken profitieren. Dabei geht es nicht nur um verschiedene Produkte, sondern auch um Sub-Marken oder Produktlinien, die unter deinem Unternehmensnamen laufen. In diesem Artikel erfährst du, wie du ein Markenportfolio aufbaust und optimal nutzt – ganz gleich, ob du gerade erst startest oder dein bestehendes Angebot neu strukturieren möchtest.
Definition
Ein Markenportfolio bezeichnet die Gesamtheit aller Marken, die ein Unternehmen besitzt und strategisch verwaltet.
Hintergrund & Entwicklung
Das strategische Management von Markenportfolios entwickelte sich in den 1980er Jahren, als Unternehmen begannen, mehrere Marken parallel zu führen. Ursprünglich war dieses Denken vor allem Großkonzernen vorbehalten, die verschiedene Marken durch Wachstum oder Übernahmen ansammelten.
In den letzten Jahrzehnten hat sich dieses Konzept jedoch demokratisiert. Heute ist ein durchdachtes Markenportfolio auch für kleine Unternehmen wichtig geworden – besonders in einer Zeit, in der du mit begrenzten Mitteln in unterschiedlichen Marktsegmenten oder Vertriebskanälen aktiv sein kannst.
Die Digitalisierung spielt dabei eine entscheidende Rolle: Durch Online-Shops, soziale Medien und digitales Marketing kannst du heute als kleines Unternehmen verschiedene Marken oder Produktlinien kostengünstig entwickeln und pflegen. Was früher nur mit großen Marketingbudgets möglich war, lässt sich heute auch mit kleineren Ressourcen umsetzen.
Vorteile
- - Klarere Positionierung im Markt: Mit einem durchdachten Markenportfolio kannst du verschiedene Kundensegmente gezielter ansprechen.
- Effizienterer Einsatz deiner Ressourcen: Mit einem strategisch aufgebauten Portfolio vermeidest du Verzettelung und konzentrierst deine Marketing-Ressourcen gezielt.
- Risikominimierung durch Diversifikation: Ein ausgewogenes Markenportfolio schützt dich vor Marktveränderungen und gibt dir mehr Stabilität.
- Systematisches Wachstum ermöglichen: Ein durchdachtes Portfolio bietet dir klare Wachstumspfade und baut auf vorhandenem Vertrauen auf.
- Flexiblere Preisgestaltung: Mit verschiedenen Marken oder Produktlinien kannst du unterschiedliche Preispunkte besetzen, ohne die Hauptmarke zu verwässern.
Anwendungsbeispiele
- Lokales Lebensmittelhandwerk: Von einer Marke zu einem strukturierten Portfolio
Die kleine Manufaktur "Schmidts Feinkost" begann mit hausgemachten Marmeladen. Als der Inhaber sein Angebot um Sirupe, Eingelegtes und Chutneys erweiterte, erkannte er die Notwendigkeit einer klareren Struktur. Statt alle Produkte unter der Hauptmarke zu verkaufen, entwickelte er ein einfaches Portfolio:
- "Schmidts Klassiker" für traditionelle Rezepte
- "Schmidts Exotik" für ausgefallene Geschmacksrichtungen
- "Schmidts Regional" für Produkte mit lokalen Zutaten
- Dienstleistungsportfolio einer Solo-Unternehmerin
Eine freiberufliche Grafikdesignerin strukturierte ihr Angebot in drei klar abgegrenzte Marken:
- "DesignBasics" für kostengünstige, standardisierte Designleistungen
- "BrandStudio" für umfassende Markenentwicklung zu mittleren Preisen
- "DesignConcierge" als Premium-Service mit persönlicher Betreuung
Tipps zur Umsetzung
1. Analysiere dein aktuelles Angebot
Verschaffe dir zunächst einen Überblick: Welche Produkte oder Dienstleistungen bietest du an? Welche Zielgruppen bedienst du? Wie unterscheiden sich deine Angebote hinsichtlich Preis, Qualität und Positionierung? Selbst eine einfache Excel-Tabelle hilft dir, Klarheit zu gewinnen und Muster zu erkennen. Tipp: Nutze verschiedene Farben, um zusammengehörige Angebote zu markieren.
2. Definiere klare Abgrenzungen zwischen deinen Marken
Jede Marke oder Produktlinie in deinem Portfolio sollte einen klaren Zweck erfüllen. Stelle dir bei jedem Element die Frage: Wofür steht diese Marke? Welches Kundensegment spricht sie an? Wie unterscheidet sie sich von den anderen Elementen im Portfolio? Je präziser du diese Fragen beantwortest, desto leichter fällt dir später die Kommunikation und Weiterentwicklung.
3. Setze Prioritäten für begrenztes Budget
Als kleines Unternehmen hast du nicht die Ressourcen, alle Marken gleichzeitig zu pushen. Nutze eine einfache Matrix: Bewerte jedes Element in deinem Portfolio nach aktuellem Umsatz und Wachstumspotenzial. Konzentriere deine Marketingmittel auf die Bereiche mit dem besten Verhältnis aus beiden Faktoren. Sofort umsetzbar: Lege fest, welche 20% deines Portfolios in den nächsten drei Monaten 80% deiner Aufmerksamkeit bekommen sollen.
4. Entwickle ein visuelles System für dein Portfolio
Hilf deinen Kunden, die Struktur deines Angebots zu verstehen. Entwickle ein einfaches visuelles System, das die Beziehungen zwischen deinen Marken verdeutlicht. Das kann durch Farbcodes, Symbole oder Namenszusätze geschehen. Beispiel: Eine Tischlerei könnte ihre Linien "Holzwerk Basic", "Holzwerk Home" und "Holzwerk Premium" nennen und mit entsprechenden Farben kennzeichnen.
5. Plane regelmäßige Portfolio-Checks ein
Dein Markenportfolio ist kein statisches Gebilde. Setze dir einen festen Termin im Kalender – beispielsweise halbjährlich – um dein Portfolio zu überprüfen. Welche Elemente funktionieren gut? Wo gibt es Überschneidungen? Welche Marken oder Produktlinien solltest du stärken, welche zurückfahren oder ganz aufgeben? Diese regelmäßige Reflexion hilft dir, dein Portfolio schlank und effektiv zu halten.
Fazit
Ein strategisch durchdachtes Markenportfolio ist kein Luxus, den sich nur Großunternehmen leisten können. Gerade für dich als kleines Unternehmen bietet es die Möglichkeit, mit begrenzten Ressourcen gezielter zu arbeiten und verschiedene Kundensegmente effektiver anzusprechen.
Du musst nicht mit einem komplexen Portfolio starten – beginne mit einer einfachen Struktur und entwickle sie Schritt für Schritt weiter. Wichtig ist, dass du bewusste Entscheidungen triffst, wie deine verschiedenen Angebote zueinander stehen und kommuniziert werden.
Nimm dir die Zeit, dein bestehendes Angebot zu analysieren und eine klare Struktur zu entwickeln. Der Aufwand lohnt sich: Mit einem durchdachten Markenportfolio schaffst du die Grundlage für nachhaltiges Wachstum und eine klarere Positionierung am Markt – Vorteile, von denen du langfristig profitieren wirst.